ABM (Account Based Marketing): Маркетинг для ключевых клиентов

[kirilljsx]

Всем доброго времени суток, по мимо всех тем на нашем форуме (ЧПУ, промышленность) и т.п. хочется также осветить одну из составляющих любой компании, а уж тем более в промышленности. Так что если вы предприниматель, руководитель - то информация про маркетинг будет Вам полезна.

Хочу поделиться с вами информацией об одной из самых эффективных B2B-стратегий, которая реально работает, если ее правильно применять. Ее название - Account Based Marketing (ABM), или по-русски — маркетинг ключевых клиентов. Давайте разбираться, что это такое и почему крупные компании вкладывают в нее серьезные деньги.

---

Что такое Account Based Marketing?

Начнем с азов и самого понятия. По сути, ABM - это фундаментально другой подход к B2B-продажам, чем традиционный маркетинг. Вместо того чтобы вслепую кидать удочку и надеяться на широкий улов, вы выбираете конкретный набор целевых компаний и разрабатываете для каждой из них персонализированную маркетинговую стратегию.​

Вот как это работает в двух словах: маркетинг и продажи объединяют усилия, чтобы определить наиболее ценных потенциальных клиентов, а затем создают для них специальные предложения и контент, учитывая их уникальные потребности, болевые точки и бизнес-цели.​

Звучит просто? На самом деле это требует серьезной работы и подготовки, но результаты того стоят.

Почему это работает?

Вот в чем магия ABM: когда вы сосредотачиваетесь на нескольких клиентах вместо тысячи, вы можете создать действительно персонализированный опыт. И здесь статистика просто впечатляет:​

• 97% маркетологов говорят, что ABM показывает выше ROI, чем другие стратегии
• 87% B2B-маркетологов подтверждают, что ABM-инициативы обходят другие инвестиции по ROI
• Компании, применяющие ABM, видят увеличение выручки на 208% за три года
• Сделки закрываются на 234% быстрее благодаря целевой рекламе
• Средняя стоимость контракта растет на 170% при использовании ABM
• 33% среднее увеличение ACV для закрытых сделок через ABM

Это не просто цифры - это реальные деньги, которые компании получают от правильной реализации стратегии.

---

Три типа ABM: выбирайте свой уровень

Не все ABM-стратегии одинаковые. В зависимости от вашего бюджета, команды и целей, вы можете выбрать один из трех вариантов.

1. Strategic ABM (один-на-один) — «снайперский выстрел»
Это максимально индивидуальный подход. Вы работаете всего с 1-10 целевыми компаниями, глубоко изучаете каждую, разговариваете с ее ключевыми лицами, понимаете ее стратегию и конкурентов.​

Для таких клиентов разрабатывается долгосрочная программа по привлечению - порой на год или больше. Закрепляются ответственные люди, вовлекается топ-менеджмент вашей компании. Это охотники за крупными, дорогостоящими сделками.

Требует: полная команда аналитиков, контент-маркеров, специалистов по продажам. Это не проект одного парня.

2. ABM Lite — «сбалансированный подход»
Здесь вы работаете с 15-100 компаниями одновременно, применяя среднюю степень персонализации. Создаете вариативные стратегии, учитывающие различия между группами компаний.​

Это компромисс между массовым маркетингом и стратегическим ABM. Идеально подходит для растущих компаний, которые уже выросли из массовой лидогенерации, но еще не готовы к полной персонализации для каждого крупного клиента.

3. Programmatic ABM — «масштабируемый вариант»
Работаете с сотнями компаний, но с минимальной персонализацией. Используется автоматизация и маршинг инструменты для масштабирования.

Это как ваш обычный «умный» маркетинг, но с четким фокусом на целевых аккаунтах в вашей вертикали. Быстро запустить, минимум ресурсов, но и результаты будут скромнее.

---

Как это устроено: этапы реализации

Выше описанное - это лишь теория, давайте перейдем к пошаговым действиям, как обычно выглядит ABM-программа:

Этап 1: Выбор целевых клиентов
Ваши отделы маркетинга и продаж садятся и определяют: кто наш идеальный клиент? Какой размер компании? Какой доход? На каком рынке? Кто принимает решения?

Затем вы составляете список целевых аккаунтов - это ваша база для работы.

Этап 2: Глубокое изучение
Вы изучаете каждый целевой аккаунт (клиент). Ищите информацию о:

• Структуре компании и ее стейкхолдерах
• Их конкурентах и их финансовых показателях
• Их потребностях и болевых точках
• Их текущих инициативах и стратегии
• Их базе клиентов (если данные доступны)

Стейкхолдеры (от англ. stakeholder — «держатель доли») — это любые физические лица, группы, организации или даже государства, которые заинтересованы в проекте/компании или могут влиять на него, и наоборот, на кого этот проект/компания оказывает влияние, будь то инвесторы, клиенты, сотрудники, поставщики, конкуренты или правительство, и чьи интересы важно учитывать для успешной реализации проекта.

Этап 3: Разработка персонализированной стратегии
На основе полученных данных вы создаете индивидуальное предложение для каждого аккаунта (клиента). Это может быть:

• Персонализированный контент и кейсы, релевантные именно их проблемам
• Целевые email-кампании
• Социальные сети - стратегия с контентом, специфичным для их вертикали
• Встречи и демо-сессии, настроенные под их потребности
• Вебинары и события для их команды

По сути это ничем не отличается от обычного маркетинга, основная задача АВМ - сделать упор на конкретного клиента.

Этап 4: Согласованная работа маркетинга и продаж
Вот здесь синхронизация решает вообще всё. Маркетинг и продажи должны работать как единая команда, постоянно делясь информацией о каждом контакте и его взаимодействиях с компанией. Это позволяет делать предложения не «в общем по рынку», а максимально точечными и релевантными именно для этого клиента.

Важно! Маркетинг и продажи не должны существовать по отдельности. Они обязаны общаться и действовать как один организм. Поверьте, знаю, о чем говорю: честная и регулярная обратная связь от менеджеров по продажам даёт маркетологам больше инсайтов, чем любой отчет в аналитике.

Чтобы было понятнее, смоделируем простую ситуацию.
Менеджер по продажам делится наблюдением: ключевой клиент интересовался не просто «поставкой оборудования», а «подбором, консультацией и последующей поставкой оборудования». О чем это говорит маркетингу? О том, что для этого клиента критична не столько сама поставка, сколько экспертиза и сопровождение.

Что делает маркетинг после такого сигнала?
Правильно, обновляет позиционирование и предложения: в коммуникации уже акцентируются «Подбор + консультация + поставка» как единый комплекс, а не просто продажа товара. В итоге клиент видит, что его реально услышали, и предложение становится для него на порядок более ценным.

---

Преимущества ABM: почему это не просто модный тренд

Если вы серьезно рассматриваете ABM, вот что вы реально получите:

1. Выше ROI и ROMI
   Вы тратите маркетинговые ресурсы на уже готовых или почти готовых клиентов, которые будут переходить в сделки. Нет распыления на сотни малоперспективных контактов.

2. Синхронизация маркетинга и продаж
   ABM заставляет эти два отдела работать вместе, а не против друг друга. И это меняет всю динамику компании.

3. Более высокие сделки и контракты
   Средний размер контракта растёт на 170%. Это потому что вы работаете с высокоценными аккаунтами, готовыми вложиться.

4. Рост лояльности и LTV
   Когда клиент чувствует персонализированный подход, он воспринимает вас как партнёра, а не просто продавца. Это означает дольше сотрудничество, больше повторных продаж и рекомендации.

5. Сокращение цикла продаж
   Вместо долгой воронки “Перспектива → Определение → Исследование → Краткий список → Настоящее время → Закрытие”, вы начинаете с аккаунтов, которые уже готовы: “Идентифицировать → Представить → Закрыть”. Это 234% быстрее.

Последний пункт. Обратите внимание что воронка сократилась вдвоем, знаете почему так произошло? Потому что для ключевого клиента уже подготовлены все необходимые этапы и механизмы что существенно сокращают время обработки запросов.

Метрики и KPI: как измерить результаты

Да многие слышали про KPI, но чему-то у нас он прижился только в крупных компаниях, но его необходимо вводить с самого начала что бы иметь четкое понимание своего бизнеса и находить вовремя пробоины. Даже если у вас небольшая организация лучше об этом подумать заранее.

Вот что реально важно отслеживать, чтобы понять, работает ли ваша ABM-программа:

Категория метрик	Что отслеживать	Почему важно
Вовлеченность	Email рассылки, CTR, время на сайте	Показывает, интересует ли вас контент целевые аккаунты
Качество лидов	Lead-to-MQL конверсия, MQL-to-SQL	Не все лиды одинаковые; нужны те, которые близки к покупке
Цикл продаж	Среднее время закрытия сделки, скорость движения по воронке	ABM должна ускорить продажи, и это нужно измерять
Конверсия в продажу	% целевых аккаунтов, которые закрыли сделку	Основной показатель успеха
Размер сделки	Средняя стоимость контракта (ACV)	Работаете ли вы с действительно ценными аккаунтами
Удержание и LTV	NPS, коэффициент удержания, повторные продажи	Долгосрочное здоровье ваших отношений

Главная идея: ABM должна показать лучший ROI, чем традиционный маркетинг. Примерно 63% компаний с полноценными ABM-программами видят как минимум 25% ROI, а 46% видят как минимум 50%.

---

Вызовы и реальность: почему ABM может провалиться

Теперь хочу быть честным с вами - ABM не панацея, и в России она может быть особенно трудной. Наш с Вами отечественный рынок очен специфичный в отличии от того же запада или азии в целом. Мы всегда с не охотой внедряем новые технологии, а уж тем более подход к маркетингу.

А теперь о причинах

1. Завышенные ожидания
   Многие компании думают, что ABM - это волшебная палочка, которая принесет результаты за квартал. Нет. ABM это долгосрочная стратегия, которая требует 6-12+ месяцев для Strategic ABM и 3-6 месяцев для ABM Lite. Нужно терпение. И не верьте маркетологам которые кричат “Выведем Вас в топ за 2 недели”. Маркетинг очень сильно поменялся с приходом искусственного интеллекта, Вам может казаться что все осталось как есть. Но это не правда, маркетинг стал на порядок сложнее.

2. Недостаток ресурсов
   ABM требует полной команды: аналитиков, контент-маркеров, специалистов по email, людей, занимающихся автоматизацией, и тесного взаимодействия с отделом продаж. В российских компаниях маркетологи часто работают в недостатке кадров, а для ABM это критично. Да и в целом найти хорошего маркетолога довольно сложно в наши дни.

3. Ограниченность данных
   Вся логика ABM построена на глубоком анализе целевых компаний. Но в России доступ к качественным B2B-данным очень ограничен — компании закрыты, информация дорогая. Это делает research (иследования) сложным и затратным.​

4. Слабая интеграция маркетинга и продаж
   Если в вашей компании маркетинг и продажи - это два враждующих отдела с разными KPI, ABM не сработает. Она требует реального сотрудничества.

5. Качество данных и CRM
   Для ABM нужна чистая, качественная CRM с хорошей аналитикой. Если вашу базу данных не обновляли 5 лет, начните с этого.

Ограниченность данных. Одна из самых частых ошибок компаний - это не рассказывать о себе. Посмотрите примеры Американских компаний, они открыты к потребителю и конкурентам. Они не только говорят о себе, но и всячески показывают свою компанию с другой стороны.

Кто уже сделал это правильно?

Есть несколько примеров крупных российских компаний, которые успешно применяют ABM:

Сбербанк использует ABM для персонализированных предложений корпоративным клиентам, включая финансовые консультации и специализированные вебинары. Результат — повышение вовлеченности и конверсии в продажах.

Яндекс применяет ABM для B2B-услуг и рекламных решений, анализируя поведение крупных клиентов. Результат — увеличение доходов от B2B-рекламы на 25%.

МТС предлагает персонализированные тарифы и решения для корпоративных клиентов, используя аналитику данных. Результат — рост продаж в B2B-сегменте и лояльности среди крупных клиентов.

ГК Инвест Сталь - мы также движемся в сторону АВМ, выстраивая работу не «по рынку в целом», а вокруг ключевых клиентов в промышленности и металлообработке. В фокусе - глубокое понимание потребностей компаний, персонализированные предложения и сервисам, а также плотная связка маркетинга и продаж вокруг ограниченного круга приоритетных аккаунтов. Это позволяет делать коммуникацию более предметной, а сделки — более предсказуемыми и маржинальными.

---

Вывод: стоит ли вам ABM?

Если вы работаете в B2B и у вас есть:

• Несколько крупных потенциальных клиентов, которые могут сильно повлиять на вашу выручку
• Команда, готовая вложить ресурсы (даже если не в деньги, то в людей)
• Доступ к данным о целевых компаниях
• Синхронизация между маркетингом и продажами

То ABM - это ваша стратегия. Она не даст вам быстрого результата, но за год-два вы увидите серьезное увеличение выручки и размера средней сделки.

Если же вы еще на ранних стадиях, можете начать с ABM Lite — это даст вам опыт и результаты без необходимости вкладывать огромные ресурсы в Strategic ABM.

Главное — начать с честной оценки своих возможностей и готовности команды. ABM работает, но только если вы готовы к долгосрочной, целенаправленной работе.